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 Numéro 52, Janvier 2004 
Les TIC, évangélisation ou marketing? Version Imprimable  Version imprimable


Pierre-Julien Guay  (Vitrine APO)

L'adoption d'une approche innovante repose sur l'acceptation des changements de la part non seulement de l'utilisateur, mais aussi de l'infrastructure de l'organisation. Dans le domaine des TIC, s’il choisit une approche constructiviste, l'enseignant doit adapter ses stratégies pédagogiques et son matériel de cours, tout comme ses étudiants doivent s’engager à fond dans leur apprentissage. Naturellement, cet enseignant devra avoir accès à un service d'hébergement de ressources en ligne dans son collège et à un laboratoire d'informatique où il puisse amener ses étudiants.
Pour qu'un individu ou une organisation acceptent de procéder à une telle innovation, il est primordial de mettre l’accent sur l'aspect irrésistible de la nouvelle application technologique en faisant ressortir sa force et sa valeur. Au début des années 90, un auteur américain publia Crossing the Chasm (« Franchir l'abîme »). Ce livre traite du marketing et de la vente de produits de haute technologie au grand public. L’auteur divise les consommateurs en cinq sous-groupes selon leur rapport à la technologie, ce qui permet d'aborder sous un angle différent, mutando mutandis, « l'évangélisation » en matière de TIC.

Les cinq sous-groupes sont de dimensions variées. Les deux premiers, dont la taille est restreinte, sont plutôt enclins à adopter rapidement un nouveau produit technologique. On reconnaît facilement les caractéristiques de ces deux premiers groupes, constitués des innovateurs et des adopteurs hâtifs, dont nous possédons tous quelques spécimens bien typés dans nos établissements d'enseignement.





L’auteur recommande d'examiner les attitudes des utilisateurs potentiels envers la technologie chaque fois que nous devons promouvoir des solutions qui exigent la modification de comportements habituels ou celle d'autres produits ou services sur lesquels nous nous appuyions jusque-là.

L’« abîme » se situe entre ces deux premiers groupes et la majorité.

Le développement des TIC en éducation s’effectue le plus souvent par apostolat et la plupart d'entre nous avons réussi ainsi, au fil des années, à créer un petit groupe d'enthousiastes à partir de ces deux premiers sous-groupes. Mais pourquoi notre approche ne réussit-elle pas à convaincre la majorité? Sommes-nous perçus comme des vendeurs itinérants et désagréables? Notre produit, les TIC, est-il vraiment facile à utiliser et à adopter?


La taxonomie des utilisateurs TIC

Pour tenter de répondre à ces questions, révisons les caractéristiques principales des cinq sous-groupes, présentés ici selon leur ordre d'adoption d’une technologie nouvelle.

Les innovateurs

Peu nombreux, les innovateurs sont les technophiles d'un établissement. Leur passion pour la technologie les conduit à s'intéresser rapidement à tout ce qui est nouveau, et ce, pour le simple plaisir de la découverte. Les applications pratiques viennent au second rang pour eux. À l'intérieur d'une organisation, ils communiquent de façon horizontale avec les différents services et groupes, et ce sont eux qui pourront intéresser les « adopteurs hâtifs » au nouveau produit.

Les adopteurs hâtifs

Ce sont des visionnaires capables d'imaginer, de comprendre et d'apprécier les avantages d'une nouvelle technologie. Ils sont à la recherche non pas de l’amélioration d'un produit existant, mais d'une percée marquante. Le promoteur doit cependant s'assurer que leurs attentes vis-à-vis du produit ne soient pas irréalistes.

Les visionnaires cherchent à réaliser un rêve, à faire un pas significatif qui permettrait à leur groupe de se démarquer de la compétition et qui les aiderait, eux, à être reconnus personnellement. À cette fin, ils sont prêts à affronter les bogues et autres inconvénients liés à un nouveau produit, et à consentir les efforts nécessaires pour imposer un nouveau processus à l'organisation. Toutefois, ils ne constituent pas une référence crédible pour le groupe suivant, celui de la majorité hâtive.

Majorité hâtive

Il s'agit de pragmatistes qui n’acceptent de gérer le risque du changement que si des éléments de sécurité sont présents. Ils préfèrent observer les autres avant de prendre leur décision d'achat. Peu portés sur les technologies en général, ils recherchent une amélioration de la productivité pour une application existante, en continuité avec leur pratique.

Ils exigent de la qualité et s'attendent à ce que le produit fonctionne correctement. Pour être adopté par ce groupe, le produit doit être complété par un ensemble de services. Des alliances stratégiques avec des partenaires établis et fiables contribuent à rendre le produit plus attrayant pour eux. On parle ici de modules optionnels, de formation et de support de tierces parties. En l'absence de part de marché établie pour une solution donnée, les pragmatistes évalueront le nombre de partenaires et d'alliés. Un nouveau produit reconnu par des partenaires crédibles et prestigieux, compatible avec les produits de ceux-ci, acquiert une plus grande valeur à leurs yeux.

En exigeant la présence de compétiteurs et d'un leader établi dans le marché, les pragmatistes s’assurent que le marché puisse supporter l'infrastructure nécessaire à l'adoption du produit. L'auteur du livre propose de créer deux éléments de compétition qui serviront de balises afin que le consommateur puisse établir la valeur particulière de la proposition. Le premier se rapporte au marché, à une entreprise (ou une pratique, en ce qui nous concerne comme éducateurs) auprès de laquelle le consommateur s'approvisionne depuis plusieurs années. Le second touche le produit lui-même. L'existence de ces deux entités de référence renforce, auprès du consommateur potentiel, la notion qu'il est temps d'envisager une discontinuité dans les processus.

Ces consommateurs restent loyaux une fois qu'ils ont adopté un produit. À l'intérieur d'une organisation, les pragmatistes communiquent de façon verticale, uniquement avec les membres de leur groupe, et constituent un véhicule important pour faire connaître le produit dans leur communauté rapprochée. La stratégie proposée dans le livre est de sélectionner un segment du marché et de le saturer rapidement. Par la suite, ce segment satisfait pourra constituer une référence de premier choix pour les autres segments.

Majorité tardive

Très conservateurs, les membres de ce sous-groupe sont plutôt craintifs face aux technologies et ne sont pas confiants envers leurs aptitudes à manier des produits technologiques. Pour eux, ceux-ci sont des commodités. Ils les adoptent simplement pour « rester dans le coup ». Ils préfèrent des produits adaptés à une seule fonction. Ils ont besoin de beaucoup de soutien et ont tendance à s'approvisionner auprès d'entreprises déjà bien établies. Lorsque le nouveau produit sera en passe de devenir un standard, ils l'adopteront aussi.

Les sceptiques
Il s'agit du sous-groupe qui ne participe aucunement au marché de la haute technologie. À tort ou à raison, ses adhérents prétendent que les milliards de dollars investis en technologie dans les dernières décennies n'ont pas permis d'améliorer significativement la productivité.

Les conditions gagnantes

On se rend compte que la dynamique de la majorité des consommateurs est très différente de celle du petit groupe d'enthousiastes du départ. Les premiers voient le produit, ici les TIC, comme résultant d'une offre de produit globale pour laquelle des conditions viables sont déjà établies :

 

  • Les enseignants et les étudiants ont facilement accès à des ordinateurs dans l'établissement.

  • Les applications TIC sont éprouvées, installées et fonctionnelles.

  • On dispose dans l'établissement des services complémentaires pour assurer une formation et un soutien rapides et efficaces.

  • L'infrastructure technique et humaine nécessaire à l'utilisation des TIC est en place.


Tout manquement dans ces conditions risque de compromettre irrémédiablement l'adoption des TIC par la majorité. En effet, les membres de ce groupe s'appuient sur les expériences de leurs collègues de même niveau pour adopter ou non un produit. On imagine sans peine quelle mauvaise publicité pourrait résulter du non-respect de ces conditions.

Lorsque les conditions viables sont bien établies, on peut passer à l'application de la stratégie marketing. En gros, il s'agit de présenter un contexte où, pour une situation donnée, le produit TIC apparaît comme le meilleur choix de solution.

Ceci dit, il faut se souvenir que les ressources nécessaires pour l'achat et l'utilisation du nouveau produit seront les mêmes que celles qui étaient consacrées à la compétition. Dans le cas qui nous préoccupe, on pensera bien sûr aux budgets d'acquisition, mais aussi et surtout au temps disponible de la part des enseignants. Il ne faut pas se surprendre de rencontrer des résistances au changement et de constater une réaction des concurrents, qui feront face à une perte de part de marché.


Applications

L'auteur propose une grille pour créer deux phrases simples et faciles à retenir permettant de décrire le produit, ce qui constituera une référence dans la tête des consommateurs potentiels. Lorsqu'ils seront face à ce type de problématique, ils seront portés naturellement à envisager la solution décrite et apprise.

Pour terminer, imaginons comment, en appliquant ces principes de marketing, on pourrait présenter la solution TIC aux enseignants du réseau collégial québécois, et ce, à l'aide de deux produits suffisamment répandus pour être considérés comme des standards dans le milieu.

Essayez de présenter les deux produits suivants à la clientèle pressentie à l’aide des exemples de discours et observez les réactions. Essayez ensuite de rédiger vos propres descriptions pour d’autres produits. Partagez avec nous vos meilleurs succès en les soumettant à la rédaction de CLIC!

Dans les deux cas, le premier élément de compétition est une pratique pédagogique habituelle qui se révèle une source d'insatisfaction; chacun des produits est suffisamment connu et adopté dans le réseau pour être en voie de devenir un standard dans sa niche.

Crossing the Chasm permet de prendre une certaine distance vis-à-vis de nos efforts d'évangélisation en matière de TIC. L'idée maîtresse, selon laquelle la majorité adoptera un produit seulement lorsqu'elle le percevra dans une offre globale et complète et qu'elle sera réfractaire aux arguments et à l'expérience
des innovateurs et adopteurs hâtifs, a le mérite d'apporter un éclairage nouveau sur les moyens d’étendre l'utilisation des TIC au-delà des seuls enseignants enthousiastes.


Référence : A. Moore Geoffrey, Crossing the Chasm, Harper Business Essentials ISBN 0-06-051712-3.

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Consommateur de la majorité hâtive visé
Pour les enseignants qui souhaitent offrir des ressources en ligne à leurs étudiants

 

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Compétiteur 1 : solution actuelle dans le marché
et qui sont rebutés par la complexité d'assembler des ressources en HTML,

 

Notre produit est :
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Qui permet de : Capacité de solutionner le problème
qui permet de mettre en ligne facilement des contenus didactiques et des évaluations.

Phrase 2

Au contraire de

Compétiteur 2 : produit de rechange
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Creative Commons License Cette création est mise à disposition sous un contrat Creative Commons. Dernières mises à jour : 10/04/2015